电商导购行业市场运行现状及未来发展如何

导购需求开始从单一的电商平台向电商商家延伸;再到线上线下融合的多元化时代，又发生了一系列的变化，主要表现为两个方面：一是在线导购服务范畴开始从线上向线下延伸，二是伴随着O2O的兴起，在线导购开始由商品导购向服务导购拓展，包括吃、喝、娱乐、旅游等，围绕用户的消费生活提供360°的全景导购服务;未来，在线导购行业的服务场景仍将不断向外扩展。

(资料图)

电商导购行业增长空间大，发展后劲足。大部分导购平台都是依托于网络零售市场发展而来，收入来源为广告主的网络营销费用。中国网络零售市场发展多年，渠道和物流等基础设施已经相对成熟，进入稳定发展阶段;互联网本地生活服务市场快速发展，市场规模迅速攀升，越来越多的消费者逐渐习惯通过互联网来满足自己的日常需求;随着居民收入水平和消费升级的趋势，在线旅游市场也不断扩张。

根据中研普华产业研究院发布的《2019-2025年中国电商导购行业全景调研与投资前景预测报告》显示：

按照运营模式和服务方式的不同，可以将电商导购细分为内容类导购和价格类导购。其中内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表企业如本公司运营的什么值得买等;价格类导购主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表企业有返利科技等。

导购网站作为连接用户和电商、品牌商的重要中间平台，不仅可以为电商、品牌商提供大量、高质量的用户群体，将流量在短时间内转化为交易;而且可以提升电商、品牌商在用户中的认知度和口碑，提升用户的忠诚度和粘性，在较长的时间里为电商、品牌商持续贡献价值。随着电商行业从粗放增长走向精耕细作，新增用户带来的流量红利减少、优质用户的流量价值逐渐上升，优质导购网站，尤其是内容类导购网站的商业价值日趋凸显。

电商导购行业发展历程

导购电商最早的模式就是返利、折扣和比价，都是以价格驱动为基础。2006年开始，“导购”逐渐兴起，且大多都是围绕淘宝展开。当时最火的就是各类网站联盟组成的“淘宝客”，它们在自己的网站上放置淘宝商品链接，用户通过链接下单后，淘宝客们就能获得商家所设置的佣金。当时的阿里官方亲自下场，阿里妈妈向淘宝卖家提供“淘宝客推广”工具，并向导购网站提供接口，企图对外打造出“淘宝联盟”的概念。

2014年时，返利网的年交易额就已超过200亿，佣金收入高达12亿元。和传统的导购平台一样，返利网通过整合各个电商平台的优惠信息，以精选特价产品吸引用户。用户下单获得返利后，返利网也能获得相应佣金。

2019年7月15日，什么值得买成功作为“中国导购电商第一股”上市。2021年4月28日，返利网也借壳昌九生化正式在A股主板上市。导购电商们的发展看似已经步入了正轨。然而统计数据显示，虽然这几年导购电商用户人数不断攀升，但也明显有增速放缓的趋势。原因在于，各大传统电商平台都在完善站内导购功能，而且还有自带导购功能的社交电商相继出现。

电商导购行业市场运行现状及未来发展如何

2019年中国导购电商用户规模为3.45亿人。与7.13亿人的中国移动电商用户规模相比，导购电商用户渗透率仍有极大提升空间。对于消费者而言，面对商品的更新换代、信息的爆发式增长，对导购电商的需求逐渐增加;对于品牌方与电商平台而言，流量的天花板效应成为亟待解决的难题，电商导购导流获客的价值愈发凸显。

数据显示，近七成消费者网购时使用导购平台，通过导购平台产生的年均消费多在万元之内。对于用户的消费决策，优惠、省时是用户使用导购电商平台的最大驱动力，而价格、品类、内容最易影响用户做出决策。对于用户的消费体验，平台可改进方向主要包括确保商品质量、简化操作流程、完善内容推荐等等。

在激烈竞争之下，导购电商行业的垂直细分市场苗头渐长。以海淘导购电商为例，一方面品牌方更加倾向于通过电商渠道进行消费者触达和转化，另一方面海淘消费者面对的信息不对称推高了对跨境导购的需求。拥有市场运营经验、积淀客户资源的垂直细分导购平台将有望在市场发展中抢占先机。

2022年，全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。商务大数据对重点电商平台监测显示，2022年，在18类监测商品中，8类商品销售额增速超过两位数。其中，金银珠宝、烟酒同比分别增长27.3%和19.1%。东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。

海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口(含B2B)2.11万亿元，同比增长9.8%，发展迅速。其中，出口1.55万亿元，同比增长11.7%，进口0.56万亿元，同比增长4.9%。电商新业态新模式彰显活力。重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。

随着我国互联网行业的高速发展，互联网的产业渗透率不断提高，互联网营销服务市场规模也随之不断增长。伴随着 5G、人工智能、大数据技术的不断发展，新的营销模式也应运而生，广告营销的侧重点也逐渐发生转变，网络广告已成为广告产业的重要组成部分。

在直播带货、短视频种草潮流的蜂拥下，互联网广告与营销的边界得到更加深入的融合与拓展，各大直播和短视频平台已逐步成为内容营销行业的重要参与者，凭借优质、精准的内容推荐，成为流量规模增长的主要驱动。行业竞争者的不断涌入使得对用户流量的竞争更为激烈，未来将面临进一步加剧的行业竞争。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2019-2025年中国电商导购行业全景调研与投资前景预测报告》。

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